Analytics e campanhas de marketing: como medir o retorno

Toda campanha de marketing — um anúncio pago, uma publicação patrocinada, uma parceria com um influenciador — promete trazer resultado. O problema é que "resultado" costuma ser medido só pelo número de cliques que a própria plataforma de anúncios reporta, sem olhar o que aconteceu depois que a pessoa chegou ao site. É aí que o analytics do site complementa a história.

O que a plataforma de anúncios não mostra

Uma plataforma de anúncios informa quantos cliques uma campanha gerou e quanto cada clique custou. O que ela não mostra com a mesma clareza é o que aconteceu depois: essas pessoas navegaram pelo site, ou saíram na mesma página que a campanha levou? Elas clicaram em algum botão de contato? Voltaram em outro dia? Esse comportamento pós-clique só aparece olhando o analytics do próprio site.

Cruzando origem de tráfego com comportamento

Ao identificar o tráfego de uma campanha específica dentro do relatório de origem de tráfego do site, é possível comparar o comportamento desse público com o de outras origens. Se o tráfego de uma campanha tem uma taxa de rejeição muito mais alta do que o tráfego orgânico, isso pode indicar que o anúncio está atraindo um público pouco alinhado com o que a página oferece — um problema de segmentação, não necessariamente de site.

Por outro lado, se o tráfego de uma campanha gera páginas vistas por visita parecidas com o tráfego orgânico (ou até melhores), é um sinal de que a campanha está trazendo um público genuinamente interessado, mesmo que o custo por clique tenha sido mais alto do que o tráfego "gratuito".

Usando eventos para medir intenção

Cliques em botões de contato, WhatsApp ou downloads, quando cruzados com a origem da visita, ajudam a responder a pergunta mais importante de qualquer campanha: as pessoas que vieram por causa dela demonstraram algum interesse real, além de simplesmente ter chegado à página? Uma campanha pode gerar muitos cliques e poucas dessas ações — o que muda completamente a avaliação do retorno dela.

Comparando períodos e campanhas

Sempre que possível, vale comparar o desempenho de campanhas diferentes lado a lado, olhando não só o volume de tráfego que cada uma trouxe, mas o comportamento desse tráfego no site. Duas campanhas podem ter o mesmo custo e o mesmo número de cliques, mas gerar públicos com engajamento completamente diferente — e é esse detalhe que costuma orientar onde vale investir mais no próximo mês.

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui uma análise personalizada da estratégia de dados do seu site.